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联想创投思享汇创业企业如何使用市场调研

时间:2018-12-04 23:55:55 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  7月28日,联想创投思享汇“营销大咖面对面”第三期,迎来了尼尔森副总裁龚毅( James Gong)先生,他以“创业企业如何使用市场调研”为主题与联想创投企业家进行了一次深入交流。龚毅先生的分享围绕“什么是市场调研”、“市场调研重要性”、“市场调研的核心步骤”以及“市场调研之误区解读”四个主题展开。

  我们常常会说谋定而后动,动即做市场的具体措施,谋即市场调研。在做市场之前,必须要先搞清楚几个问题:我们的用户是怎样想的?我们为什么要这样做?这些前提非常重要。如果没有做好市场调研,没有清楚地了解用户,那么针对市场做的策略和方向将会出现很多问题进而造成损失,因此市场调研对于企业来说是极为宝贵的财富。

  尼尔森副总裁龚毅先生针对以上问题结合具体案例为联想创投企业家进一步厘清思路,引领创业者走进“市场调研”的大门。

  为什么做市场调研?什么是市场调研?我们会给新入职的员工看一个动图,其内容是热气球上的人问下边的人“我在哪里”,下边的人回答“你在离地30米的热气球里”。热气球里的人说下边的人肯定是做市场调研的,下边的人说热气球里的人是做市场营销的,他们都猜对了。

  “肯定是做市场调研的”是企业对乙方的判断——你说的很对,但帮不到我;而下边的人却觉得你靠着空气撑着,不知去哪儿,求我帮忙,我帮了你,你却觉得我没用。这是一个典型场景:一方面有需求,一方面给信息,但有需求的人却觉得信息没用。这是因为提出问题的人没有足够明晰需求;收集信息的人也没有充分解读或解构问题。因此我们认为从提出问题开始,到把问题分解为若干任务才是一个市场调研;否则,意义不大。

  市场调研是市场侧需求、研究侧行动和数据采集的闭环,各层次的价值由高至低递减。

  再往下看,市场调研是了解和衡量市场表现、找出目前市场消费者问题所在、了解市场发展和消费者的购买趋势等等,但市场调研不能提供简单的解决方案、不提供你所喜欢的答案、不能给予绝对保证、也不能代替常识和经验。总之,市场调研可以帮助企业或个人做出决策,但是不可以代替企业做出决策。

  4、市场研究定义:通过有效的信息获取和处理,帮助企业(或个人)赢得“概率权”。

  这是我个人比较接受或者喜欢的市场调研的定义。“概率权”反映的一个核心思想是富人思维,是把每一个具体的选择抽象为概率,只要概率上有优势,有胜算,就会一直下注。关键点在于形成具体的选择(拆解问题)和计算概率(信息收集以及计算处理)。

  同样,市场调研的目的也是。市场调研永远是一个概率,目的是做一个决定获胜概率最大,也有可能会输。采取不同的路径,把问题定义出来、收集那些路径的概率是多少、沿着这个方向走,这个是我所理解的市场调研。

  “无调研,不营销”,我们定义、拆解问题的市场调研通常在市场机会、产品研究、营销效果和绩效衡量四个方面应用较多,它们大致对应企业在营销过程中的不同阶段(如上图)。

  市场的机会分为长期趋势、市场摸底和市场聚焦三个部分:第一是长期趋势。如AI中未来是人脸识别、大数据 ?客户侧CRM需求、提升产品创新力还是改善其它内容?这些是一到两年甚至更长时间段上的趋势,需要提前储备。第二是市场摸底,与初创企业相关性强。对于完全没进行过市场摸底的初创企业而言,要通过摸底知道到底哪一块市场潜力大、难度小所有地图可以按行业分、按企业规模和企业性质分、按企业地域分。教育市场非常地域化。第三是市场聚焦,市场划分明确后要聚焦行业深挖需求,这是要解决的典型问题。大家日常在解决但未必通过市场调研解决,要有缩短路径的意识。

  探寻市场机会的关键步骤有二:1、拆解整体市场,估算子市场规模增速,确认子市场间因果协同效应;2、研究重点子市场需求。探寻市场机会的高效信源有三:1、搜索引擎和文库;2、行业报告;定性访谈。

  创业公司面临大把机会,如果分散资源都尝试,能抓住短期销售机会,但对能力积累、深扎特定行业没有好处。建议大家做简单调研、锁定重点市场和重点客户、了解核心需求,针对性地进行产品创新、营销和绩效管理。这是一个渐进过程,市场调研是逐渐形成有概率权的选择,而无论直接摸索还是进行调研,都要有这种思维。

  在这过程中会遇到一些问题。访谈可能不能解决问题,那么需要重新考虑最初的市场调研目的和团队成员是否很好地理解;CEO/CTO/CMO/CFO难以说服,要清楚他的压力/KPI,从他的角度进行解释;只愿意听到自己想听的答案,千万要避免用局部代表整体。

  市场调研就可以保证产品开发和客户需求的对应,开发投入大建议复杂调研。专业的研究会有专业服务,但如果团队中有懂得人,也可以用免费软件做。

  营销推广涉及经费问题,要进行调研,分解、比较成本。而对于2B行业,线下活动占比较高,客户反馈难以进行短期衡量,因而很难取得良好的营销效果。但如果将客户分类、区分需求针对性地制定策略也能进行有效营销。

  市场调研的核心步骤:第一是决策需要,第二是研究、问题拆解,第三是回答这个问题需要什么样的信息,第四是收集信息得到结果,第五是得出问题答案,最后确认决策。通常会有这样的过程,在现实的过程不需要严格遵守,但要知道这个概念。

  因为不是专业的技术培训,讲解几个典型问题。第一个是样本偏差。1936年的罗斯福大选电话黄页调查,由于当时拥有电话的人都是有钱的人,他们仇视罗斯福新政,导致了和结果的严重偏差。企业一直调研老客户也是如此。第二个是问卷缺陷,问卷有问题则结果不科学客观。你不能依据单纯放大用户排序的功能偏好设计产品,因为第一个并不代表用户真的喜欢。第三个是反馈失灵,所答非所想。单纯问价格问题,用户当然只选最低的那个;单纯问配置,用户肯定选最高——这样的反馈意义不大。

  创业企业如何使用市场调研,这是开放性的,但是说实话我的客户是比较有钱的,愿意去花钱,先瞄准再开枪的,不是先开枪再瞄准。其实任何事都没有对错,先开枪或者先瞄准都没有错,本质上是哪个机会更大一些。不管黑猫白猫,抓到老鼠是好猫。高效的抓住老鼠,这个是好猫。谋定而后动,从提出问题开始,到把问题分解为若干任务才是一个市场调研。(完)

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